10年蜕变，中国跨境电商出海已逐步驶出以性价比输出为主、通过产品价格获得竞争优势的阶段，品牌价值日益成为连接中国制造和海外消费者的重要纽带。在行业发展迈入“品牌出海”时代之外，数字化贸易技术的成熟和各环节企业数字化水平的提升，推动原本以信息服务为主的跨境电商B2B模式实现了交易功能，垂直行业出口供应链的重塑极大提升了行业运行效率和整体利润空间。亿邦智库在日前发布的《2021跨境电商发展报告》中，分享了上述对中国跨境电商行业发展趋势的观察。

行业模式持续演进

疫情使全球零售链路受到冲击，消费者大规模向线上转移。无论是以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，抑或是东南亚、中东、南美等新兴市场，2020年的网络零售额增速普遍高于15%，进入高速增长期。期间，多国本土商品供给受限，掀起了跨境购物热潮。根据对主要国家消费者的调查发现，中国已成为海外消费者跨境购物的主要目的国。在德国、美国、新加坡消费者的跨境购物来源地中，中国商品的占比分别达13%、16%和47%。

“需求端的持续扩张为中国跨境电商出口创造了良好的增量空间，并形成了成熟市场、新兴市场、潜力市场多层次市场共存的格局。”报告同时指出，在独立站、直播短视频、社交媒体的带动下，跨境电商DTC(直接面对消费者)的营销模式呈现爆发式增长，为出海企业创造了全新链路，跨境电商进入多模式并行阶段，并形成了全新的产业生态。

除了市场需求的强支撑，在跨境电商监管和公共服务层面，商务部、海关总署、财政部、外汇管理局等相关部门围绕税收、通关检疫、支付结算、结汇等关键瓶颈出台针对性政策，配套的制度体系逐步建立，支持中国跨境电商企业合法、合规、低成本展业，充分释放了市场活力。

市场主体相对稳固

《2021跨境电商发展报告》基于亿邦智库发起的中国跨境电商卖家调查和跨境电商企业疫情影响调查，共收集分析了约300家企业的经营状况，并结合调研及与部分企业代表、机构及行业专家深入交流获取信息和数据。

调查显示，从销售额的角度观察，跨境电商行业以中腰部企业为主，已经形成相对健康、稳定的主体结构。在受访企业中，73%的企业年销售额在100万元~1亿元。年销售额超过1000万元的企业占比46%。其中，年销售额在1亿~ 20亿元的企业占比6%;年销售额超过20亿元的企业占比5%。

面对市场波动，企业普遍具备较好的盈利水平。54%的受访企业的利润率保持在10%以上，有10%的企业利润率超过20%。但业绩增长挑战仍然不小。有35%的受访企业表示销售额同比前一年出现了负增长，其中有13%的企业销售额下滑超过30%;有36%的企业销售额增速不足20%，处于低速增长区;仅有9%的企业增速超过50%。

市场的高速发展还在吸引更多企业入局。在受访企业中，新入市场的企业占比过半。亿邦智库调查发现，在跨境电商出口领域，有55%的企业从业经历不足3年，开展跨境电商业务超过5年的企业占比不足20%。

在跨境电商出口热门品类中，数码3C、家居家具和服装鞋帽居前三位，分别有28%、26%和22%的卖家销售相应品类产品。此外，美妆个护、运动户外、小商品和工艺品、手工园艺等品类也是跨境电商的销售热点。跨类目选品销售仍是跨境电商企业的重要增长方式，有半数以上的受访卖家销售2个以上类目产品。

从目标市场看，2021年，北美和欧洲依旧是中国跨境电商出口的主要市场，分别有54%和43%的企业在相应地区开展业务。随着“一带一路”倡议推进和RCEP协定的签订，东南亚、中东、拉美、中亚、非洲等新兴市场也成为出口卖家的重点拓展方向。

独立站快速崛起

在“品牌出海”时代，独立站在跨境电商的品牌成长中扮演着愈发重要的角色。

受访企业中，入驻跨境电商平台的企业占比较大，但随着近年SaaS(通过网络提供软件服务)类建站服务及配套营销推广服务的成熟，独立站已成为跨境电商企业布局的重要方向。31%的受访企业已布局独立站;在没有建立独立站的企业中，有21%的企业正在筹备建站。

独立站在帮助企业提升营收方面的表现不俗。在已有独立站的企业中，有31%的企业独立站销售额占企业总销售额的30%以上，有3%的企业销售全部依托独立站。大多数企业(46%)的独立站销售占比在10%~30%。

与此同时，海外营销和独立站运营也是不少企业的困扰。对此，报告指出，通过独立站培育打造品牌要注重品牌定调的与时俱进，只有敏锐洞察社会价值观变化，发掘消费者精神诉求，真正理解消费者，与消费者有深层次共鸣，才能引领消费者;要注重营销策略的多元互补，在常规营销之外积极探索国内新营销方式与海外市场的结合，布局协同互补的全域营销，实现对目标消费者的全覆盖和深影响;要注重产品体系的灵活自主，精准把握消费者痛痒点并提供针对性功能价值，根据消费者反馈持续优化打磨敏捷快速反应的供应链体系，充分发挥中国企业的制造优势;用户运营要以价值为纲，建立一手用户数据指导精细运营并反哺产品研发与市场营销，建立深度交互触点，进行长期关系管理，实现品牌用户资产的积累和掌控。（记者 汤莉）

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