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体验式内容营销创造价值 服务业创新营销拉动流量转化

2021-07-19 14:55:29来源:国际商报

当下,互联网已经成为企业开展营销活动的主要渠道,随着社群、短视频、直播、网红营销等新业态的兴起,消费者接收信息的习惯也潜移默化地发生改变。在中国连锁协会日前发布的《2021 CCFA生活服务业优秀实践案例集》中,有两家企业通过网络营销的创新,有效触达消费者,实现了流量和订单双丰收。

体验式内容营销创造价值

作为一家集酒店管理、信息技术服务、供应链采购贸易、文化旅游于一体的综合性旅游产业集团,旅悦集团通过积极探索创新内容营销,为更多民宿从业者提供全新创业方式,也为他们挖掘更大潜力的发展空间;同时也让更多消费者深入了解民宿,为其提供丰富的产品选择与高品质出行体验。

2020年以来,旅悦集团旗下的民宿品牌花筑联手百度、携程社区分别进行的《跟着苏东坡去秋游》《睡醒计划》两场创新内容营销案例,总曝光量达到29.5亿。两案例以新鲜的视角、有趣的营销方式和强大的平台资源支持,为消费者提供更精准、更有价值的出行参考和福利。其中,《跟着苏东坡去秋游》案例获得2019-2020年度克劳锐新媒体社交营销案例奖金奖。

2020年9月11日-10月25日,花筑民宿联合百度App推出智能小程序“跟着苏东坡去秋游”。打开百度App,搜索“全民游秋色”,即可进入活动小程序“线上游花筑”,还可参与互动抽取“花筑旅行全球通行证”“专享优惠券”等旅行大奖。该内容营销活动总曝光量超27.5亿,引发了网友们的火热参与。

通过创新内容营销为消费者提供更有价值的出行参考,是旅悦集团加大力度持续探索的方向。今年3月,花筑民宿联合携程社区举办了为期1个月的“睡醒计划”达人招募体验活动,通过招募达人体验与优质内容创作分享,将高品质的民宿产品触达消费者,让消费者获得的出行参考更精准、更有价值。

活动过程中,“睡醒计划”在携程社区上共产出近150篇形式多样、内容丰富的优质民宿旅拍内容,总曝光量超2亿。这是旅悦集团在体验式内容营销领域的又一次成功探索。

案例评价工作组认为,旅悦集团应用互联网手段,结合中国传统文化,成功实现了基于互联网的体验式内容营销,为消费者提供了更精准、更有价值的出行参考。同时,也让消费者熟悉了企业、品牌及其服务,挖掘了消费者自身的潜在需求,促进居民消费,满足了人民不断增长的精神文化需求,为其他行业开展营销创新提供了有价值的经验借鉴。

“短视频+直播”助流量变现

武汉知名连锁餐饮企业肥肥虾庄在当地拥有20多家门店。近年来,在武汉之外,创始人柴标也先后在深圳、西安等地开店,希望能让更多人品尝到他的小龙虾。但店多了,如何能让更多人看到,从而到线下门店去尝试?柴标想到了经常关注的抖音,但对于传统的餐饮线下门店来说,因为没有专业团队做运营,所以迟迟没有开展。

今年,通过与巨量引擎武汉本地直营中心开展合作,肥肥虾庄在传播曝光、触达精细化用户群体、提升转化效果方面业绩明显,直播单场销售额突破20万元,并通过达人探店等短视频内容登顶抖音武汉美食人气榜第1名,而这一切仅用了1个月的时间。

3月5日,肥肥虾庄正式入驻抖音;3月11日开始做短视频。围绕门店特色菜品进行展示、产出自身内容的同时,邀请本地达人探店,借助美食达人的影响力,向本地用户、粉丝传播肥肥虾庄的菜品品质、口味、环境等,扩大传播声量,并通过直播进一步提升客流转化率。

一家新店,初入抖音,如何提升热度?除了围绕门店特色菜品进行展示外,巨量引擎湖北本地直营中心为肥肥虾庄进行了一对一的商家培训,从短视频的内容如何建立,到优化传播方案,再到精细化分析短视频完播率、点赞量、评论量等数据,如何持续优化,每个点都讲得很透彻,并为其对接了非常多的美食达人进行探店,帮助店铺提升抖音热度。

如果说短视频是帮助餐饮商家在抖音进行用户种草的话,直播则可以更直接地进行销售转化。肥肥虾庄的会员系统拥有30万用户,抖音企业号提供了新思路,活动预热海报内容发布给会员后,当天抖音号涨粉2000。

在增强直播效果方面,肥肥虾庄完善了抖音号“基础设施”店铺装修,包括抖音门店详情页描述,商家页面上线优惠套餐,完成抖音号门店认领让用户方便找到门店位置、套餐内容的介绍视频、套餐使用方法指导视频等。在套餐设置方面,可以设置双人餐、3~4人餐组合,并给予一定优惠,以满足不同顾客的需求。同时,也可以拿出一个单价较低的爆款菜品进行引流。任何时间段进入直播间的观众,都可以一目了然地看到各种套餐并选择自己所需要的点击购买,再配合主播的精彩讲解,很容易促成订单转化。

通过提升热度、冷启动私域流量以及直播基础设施建设三大步,肥肥虾庄抖音平台稳定月销售已超百万元,目前仍在以30%的速度增长。

案例评价工作组认为,疫情催生品牌打造自己的私域流量,与平台之间形成良性的共生共赢关系,进而提升品牌的知名度、美誉度,以及客流转化率,并最终达成业绩的增长。(记者 阎密)

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