近年来，随着中国品牌出海和全球消费互联网发展，中国网络销售额占比不断提升。疫情更提升了全球线上零售的渗透率，预计到2025年全球网购人口达49亿，利好中国跨境电商出口。近日，国际商会中国国家委员会(ICC China)市场营销与广告委员会举办品牌创新趋势在线研讨会，邀请业界专家开展专题研讨，帮助企业借鉴优秀品牌国际化成功经验，更好地融入新一轮全球化下的国际产业分工体系。

“新一轮全球化背景下，中国企业出海的优势和挑战并存。”阿里巴巴经济体学术委员会全球数字人才(GDT)项目组负责人龚勇谋说。龚勇谋认为，企业数字技术升级的过程中主要面临三大挑战：全球化、品牌化、数字化。他举例，某企业生产一种有后跟的特殊防水拖鞋，一位日本客户是常客。但该企业始终没有对这种情况进一步了解，包括了解拖鞋的适用对象和使用情况。“这说明在新一轮全球化当中，中国企业可能在某些产品的生产领域已经实现领先，但是在对客户进行整体洞察，在地化、本地化运营方面存在不足。”龚勇谋说，同国外客户直接建立联系的最好方式就是品牌化。比如在美国新兴的中国某家具品牌，客户购买后非常满意并给出高度评价，甚至有客户认为，购买的沙发减少了孩子在室内玩手机的时间，让他们更享受户外时光，可以更健康的成长。这说明企业很好地针对美国人的后院文化进行研究，并在产品设计上提供相应选择，在美国客户群体中形成了良好而独特品牌印象。这样不仅能提高复购率，还能提升品牌价值。

而数字技术的发展则使中国企业有机会可以直接参与到终端客户的营销和品牌的形成。“但数字化的关键不只是技术，还需要有人才。”龚勇谋以上面提到的家具企业为例表示，除了中国的供应链优势外，该企业创始人具有海外背景，而且拥有本地化运营团队，这也是品牌成功的重要原因。

华为、OPPO、小米走向海外，不仅收获了大量海外用户的好评，还紧紧抓住了国际细分市场。 OPPO亚太区营销总监谭宏涛从手机品牌全球化探讨了海外市场开拓模式。

传音控股可能在国内手机市场没有那么知名，但它却是实实在在的“非洲之王”。该公司生产的智能手机在非洲市场上占比超过了40%，位列第一。那传音为什么在非洲取得了巨大成功?“非洲很大，总共有54个国家，13.8亿人，市场大但也很分散。传音出海选择了非洲，出其不意。”谭宏涛表示，非洲之前是苹果、华为等大品牌尚未重金投入的地区，智能机普及率不高。选好了细分市场之后，传音提供的主力机型价格仅为人民币四五百元，最低的甚至100元左右，保障当地人都可以消费得起。谭宏涛提到，传音重点进行了本地化开发，比如提供了针对黑色人种的美颜与拍照功能，针对非洲消费者的娱乐方式，提供符合非洲音乐的低音设计和喇叭设计。此外，还有针对网络不稳定的多卡多待功能。为了跟本地消费者更好地建立联系，传音完善售后服务，设立了本地的组装厂，深耕非洲，巩固先发优势。“传音之所以能取得成功，最主要原因是依靠中国市场相对非洲在制造和组装上的供应链比较优势，打了时间差和地域差。”谭宏涛表示，而面对现在经济发展较快的非洲，这种出海的商业模式可能就面临风险了。

近年来，一加在欧美的高端市场异军突起。“用互联网的方式做营销是一加的特色。”谭宏涛分析，其品牌口号never settle凸显了品牌不将就的态度，和欧美年轻人产生心理共鸣;国际化团队保证与西方用户的日常沟通和营销推广都极为顺畅。比如打造官方社区，吸引了全世界近200个国家和地区的1000多万用户注册，线上进行使用感和技术交流，线下时常举办粉丝路演，增强用户的满足感，提高用户黏性。

谭宏涛总结说，比较来看，苹果、华为、三星等国际化大品牌，一般都是总部强管控，本地团队只做执行类工作。OPPO、小米等国际化历史较短的品牌都是全球化与本地化并进，并都带来持续成长。对此观点，龚勇谋也做了补充，“数字经济的赋能，新消费群体的崛起衍生出海量新机会。”他介绍说，目前，阿里巴巴GDT与中国国际商会贸易促进中心正在计划推出中国企业品牌出海计划，可为企业提供品牌出海团队培训、与国际化创新创业人才对接、打造品牌出海创新中心以及品牌出海推广宣传的服务。(记者 张海粟)