近日，贝恩公司与阿里巴巴同城零售事业群联合发布《同城零售品牌增长白皮书》。该报告表示，从2000年至今，中国零售市场经历了从传统贸易到现代零售(2000年—2010年)、从线下到电商(2010年—2020年)、从单一渠道到全域整合(2020年后)的三个阶段。新冠肺炎疫情影响下，伴随快消品市场增速逐步恢复常态，中国零售业已经从线上全域营销(即全域营销1.0时代)迈入全域整合的新阶段(即全域营销2.0时代)，品牌亟需升级线上线下一体化的全渠道增长能力。

该报告显示，目前不少品牌的运营正在面临多重困难。新冠肺炎疫情发生之后，消费者全渠道旅程愈加繁杂，品牌难以全方位洞察了解消费者;渠道越发复杂和多样，多渠道统筹面临困难;品牌缺乏精细化运营的策略指导和工具抓手，营销的投资回报率面临下降趋势。

对此，贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示，“解锁品牌增长，家户是同城市场的关键决策单位，品类重度消费者是最有价值的顾客，决定品牌输赢的关键是渗透率。后疫情时代，远场和近场零售提速显著，品牌应当改变以往‘全国一盘棋’的营销策略，采取聚焦城市维度的精细化运营战略。以城市为颗粒度，分析城市维度的顾客洞察和品牌表现，建立本地化的商品组合，整合城市渠道和营销资源，从而提高品牌营销的投资回报率。”

据了解，为了帮助品牌构建同城品牌全域增长体系，阿里巴巴同城零售首创16个高价值家户群，涵盖美容护肤之家、爱宠之家、养生之家、运动之家、养娃之家等，目前已解码多个品类的高价值家户群，并精准解析对应的增长来源，给予品牌全新的视角。此外，立足消费者运营AIPL模型，即认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)、忠诚(Loyalty)，刻画消费者与品牌互动的完整链路，奠定同城品牌全域增长体系家户运营的基本逻辑。

贝恩公司建议，品牌运营方可立足全渠道的消费者洞察和应用，进行基于位置服务(LBS)的智能投放，提供精准促销及二次运营;开展包括全渠道新品上市启动和全渠道精准派样;推动全渠道品牌营销共振和全渠道商品智能匹配;高效连接公域和私域，从人群资产沉淀、人群精细化运营、品牌心智建设角度建设全渠道、多场景的私域体系。

贝恩公司资深全球合伙人丁杰认为，“从电商到全域，品牌须不断修炼内功、升级战略。从‘大水漫灌，全国布局’转型‘因地制宜，精耕细作’，培养多维度立体的人、货、场全洞察能力，以及线上线下一体化的跨端消费者运营能力。”(记者 刘禹松)