或许是没到时候，知乎成立十年，从未对外公布过其营收情况。2021年3月5日知乎向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO(首次公开发行)申请，在其递交的招股书中，终于目睹了知乎财务数据的真容。

知乎计划3月内在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”。其承销商阵容十分豪华，由瑞信、高盛、摩根大通担任，全球前四承销商中占了三家。

知乎招股书核心聚焦一个关键词——“增长”。招股书显示：2020 年总营收13.52亿、毛利7.58亿、毛利率56%，相比2019年同比增长分别为101.7%、142.7%、20.2%。营收翻倍、毛利率连续4个季度增长，可以说很优秀了。尽管知乎还存在亏损的纾困，但相比2019年同比收窄59.2%，整体亏损额正在大幅收窄，基本面仍然较好。

没想到一直不屑于“恰饭”、“高冷”的问答社区竟然在悄悄赚钱，并且以年营收13.52亿惊艳所有人，知乎到底是靠什么来变现的?

富养、慢养的内容社区

在知乎的营收报表上，不出意外贡献最大的是线上广告。2020年知乎的广告收入为8.43亿，同比增长46%，占全年总营收的62.4%。

互联网企业靠流量广告挣钱是最常见的，但知乎在商业化路上走的颇为“克制”，成立五年都没有在平台内做广告。一直压抑变现的原因也是知乎不希望破坏积累出来的社区氛围和内容。

终于，精心富养、慢养下的内容社区为知乎带来了第一桶金。2016年知乎推出线上广告业务，到2019年线上广告带来的营收达5.77亿，2020年增长到8.43亿。知乎创始人、CEO周源曾在2016年的一次媒体采访时表示，“做原生广告这件事，知乎不会藏着掖着，一定会做且认真做下去”。

按照知乎2020年第四季度平均月活用户数7570万，8.43亿的广告收入均摊在每个月活用户上，每人贡献的广告收入为12.3元。相比B站2.02亿的月活、18亿的广告收入，B站每个月活的广告收入为9元，知乎月活用户的广告价值并不低。

再来看看知乎的收入成本，知乎2020年收入成本5.94亿，在成本组成里，除去云服务和带宽成本外，占比最大的是内容和运营成本，招股书里是这样介绍这部分成本的：“内容和运营成本主要包括内容创作者就知乎优质内容库所包含内容的付费、第三方内容许可费用及其他业务相关执行成本”。也就是说，这部分钱主要是支付给内容创作者的。由此可见，一直以来知乎在激励优质内容创作上可谓言出必行。知乎内容建设中的中坚力量是知乎上的答主，优质的内容能够吸引用户，加深用户的黏性，带动平台生态和商业的发展。周源也在知乎十年的演讲中表示， 2021年知乎计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。

如今，知乎早已领跑国内问答社区阵营，截至2020年12月31日知乎累计拥有 4310 万内容创作者，贡献3.15 亿个问答。根据CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

知乎的护城河有多深你想象不到

就在外界质疑知识变现时，知乎的付费业务打了声讨者一记耳光。招股书中，知乎收入排列第二的是付费会员收入，全年收入3.2亿，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

知乎深知互联网时代的商业变现早已从流量时代转向与内容强绑定的时代。知乎于2019年上半年推出付费盐选会员，也是第一个启动付费会员计划的问答式在线社区，盐选会员拥有340万条优质内容的访问权，例如盐选专栏、电子书、电子杂志、在线及录制讲座以及有声读物。

会员业务推出的第二年收入同比增长264.2%，上涨到3.2亿，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%;平均每月付费会员数在会员业务上线的第二年后增长四倍至240万;付费比例则在2019年第四季度的1.8%增长至2020年第四季度的4%。

种种迹象体现出知乎用户对内容付费意愿的整体提升。如果按照目前知乎付费比例每年2倍的增速，到2021年知乎付费比例为8%，即便在月活量不增、每月19元会员费用不变的前提下，到2021年底付费收入将达到4.6亿。

当然，这是在知乎能保持社区内优质内容持续产出、社区氛围不被破坏的前提下。对于一家运营长达十年的平台来说，内容建设已经成为平台商业化重要支撑。有人曾讨论过关于知乎的“护城河”有多深，社区内容和创作者是否具有可替代性。

用事件来举例吧。知乎在发展过程中曾面临过一次重大危机，2017年3月，今日头条旗下问答平台悟空问答从知乎挖角了300位大V。众所周知，在内容平台内容创作者是核心生产力，300名内容创作者出逃对于当时的知乎可谓是致命打击，在问答社区的赛道上，知乎和悟空问答的竞争就此拉开。然而时过三年，在2021年1月知乎成立十周年的日子，悟空问答宣布下线，知乎则成为中国最大的问答式在线社区。

这件事也让外界知道，问答社区用户的忠诚度、优质社区内容的壁垒，不是轻易可以通过烧钱、挖角就能打破的。

“三赢”的内容商业解决方案潜力惊人

知乎原本计划在2019年底推出的内容商业化解决方案“知+”，因为疫情的原因推迟到2020年初上线，定位为企业和个人用户提供内容服务解决方案，推出后表现力颇为惊人，全年取得营业收入1.36亿元，占总收入比例超过10%，排在收入表第三。

对于平台商家而言，内容商业化解决方案为商家提供了多种内容创作工具，对接各领域的优秀个人创作者，挖掘激活存量的优质内容，在产品本质上是既满足企业客户在知乎做高效的商业内容运营的需求，同时帮助知乎个人创作者真正进入有激励创作的良性正向循环中。对于知乎整体平台来说，内容商业化解决方案很完整地考虑到了如何保证用户体验和维护社区生态，在实现商业价值的同时提供了很好的用户价值，可谓“三赢”。

而在过去十年中，知乎沉淀了大量的优质内容和创作者，尤其在“问答形式”中蕴含着巨大的消费决策需求。当用户带着问题进行搜索，并被优质内容所吸引，这也使用户对知乎的信任感骤升，这也是知乎在线教育和电商业务发展起来的原因。

例如知乎用户“蓝大仙人”凭借自己对于电视有非常深入的研究和经验，并借助知乎平台的“好物推荐”，创作出电视评测文章《最新2020年9月液晶智能电视选购攻略》。自2019年底上线以来，持续每月更新，已经带来了超过5000万的GMV 转化。

所以，不要拿过去的“赚钱”思维来衡量今天尚处“亏损”的公司。作为中国互联网优质内容领域最后一块“自留地”，知乎耗时十年精心培养内容社区终于即将迎来上市，这也力证了企业只要做好“产品”和“服务”，就始终是用户和资本的热点。探索出适合知乎自身的、更好的“商业模式”，只是时间的问题。

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